Ciudad de México.— Air Wick México llevó el marketing de temporada hacia un terreno sensorial con “Aroma Eterno”, una colección de edición limitada que toma dos elementos asociados con el Día de Muertos, la flor de cempasúchil y el pan de muerto, para construir una campaña alrededor de la memoria y el reencuentro.
La elección de estos códigos culturales responde a un comportamiento de consumo que ya existe alrededor de la celebración. Un análisis de Kantar sobre Día de Muertos encontró que el consumo dentro del hogar crece 8 por ciento durante la temporada y que el chocolate de mesa registra un aumento de 64 por ciento en volumen, con más de 2 millones de nuevos compradores. El estudio también identifica al pan de muerto como uno de los productos centrales de la celebración.
Una campaña que toca la fibra de los consumidores en redes
Se dio a conocer que el mayor movimiento creativo de “Aroma Eterno” está en trasladar el significado de la ofrenda al territorio de los aromas. El cempasúchil no aparece únicamente como una referencia visual de temporada. Se convierte en un recurso narrativo vinculado con la idea de recordar, mientras que el pan de muerto lleva esa asociación hacia uno de los sabores y olores más reconocibles de estas fechas.
Y es que la propuesta contempla las fragancias Flor de Cempasúchil y Pan de Muerto, disponibles en formatos de aromatización para el hogar. Los empaques fueron desarrollados en colaboración con el ilustrador mexicano Luis Pinto, mientras que la campaña incorpora una interpretación de “Amor Eterno” a cargo de Juan Lino.
La campaña audiovisual lleva esa idea más lejos. El protagonista es un joven con discapacidad visual que experimenta la celebración a través del tacto, los sonidos y los aromas hasta llegar al altar familiar. La historia utiliza “Amor Eterno” como elemento emocional y construye el reencuentro desde una experiencia que no depende de la vista.
La decisión también permite que la accesibilidad forme parte del concepto creativo sin convertirla en un mensaje aislado. La ausencia de la vista en el protagonista hace que el aroma tenga una función narrativa concreta. No solo ambienta la escena, también ayuda a construir el recuerdo.
El interés comercial de la fecha no depende únicamente de su peso cultural. También existe una modificación tangible en los hábitos de consumo dentro de los hogares.
Kantar reportó que el Día de Muertos genera incrementos específicos en categorías relacionadas con la ofrenda y la convivencia familiar. En un estudio anterior, 82 por ciento de las familias contemplaba comprar pan de muerto, mientras 73 por ciento consideraba adquirir veladoras y 46 por ciento fruta de temporada.
Otro estudio de Kantar encontró que 86 por ciento de los hogares planeaba celebrar desde casa y 76 por ciento contemplaba colocar un altar. El cempasúchil aparecía en las compras de 67 por ciento de los consumidores consultados.
Estos comportamientos ayudan a explicar por qué Día de Muertos representa una oportunidad para categorías que no forman parte directamente de la ofrenda. La conexión puede construirse alrededor de los rituales domésticos, los recuerdos y los sentidos que acompañan la celebración.
Para las marcas, apropiarse de códigos culturales implica algo más que utilizar flores, papel picado o calaveras en un empaque. Una investigación académica sobre la comunicación de marcas durante Día de Muertos ha documentado precisamente cómo las campañas estacionales pueden alejarse de los códigos tradicionales de branding para construir relevancia alrededor de la fecha.
Es probablemente qie el ejemplo más cercano por territorio emocional, en 2024, Cerveza Victoria lanzó “Recuérdame Viviendo”, una campaña construida alrededor de la memoria de las personas que ya no están y de la idea de mantener vivo su legado. La marca llevó el concepto incluso a prendas creadas a partir de recuerdos de seres queridos. La conexión con Air Wick está en que el producto deja de ser el protagonista absoluto y funciona como vehículo de una emoción. Victoria no se limitó a decorar sus envases con calaveras, sino que convirtió el recuerdo en el centro de la narrativa.
JRLM